9個品牌如何看待他們的營銷技術堆棧

9個品牌如何看待他們的營銷技術堆棧

營銷技術狀態來自9個B2C品牌

上個月, CEB與九家財富500強消費品牌組成了為期兩天的“首席營銷技術專家”會議,以便在同行之間進行保密交流。 我是唯一被允許參與的局外人,因為我促進了他們圍繞營銷技術堆棧討論的部分 – 特別是,探討了圍繞單一供應商套件,開放平台和點解決方案的問題。

經過集團的許可,他們同意讓我分享他們會議中透露的一些見解 – 只要我同意不透露他們的品牌或將評論歸於特定的個人。 (感謝小組願意與更廣泛的社區分享這一點。)

對我來說,最有趣的見解來自這篇文章頂部的圖形。

我開始討論營銷技術堆棧,要求每個參與者在白板上做標記,用紅色標記表示他們今天的位置,並在未來2 – 3年內找到他們期望的綠色標記,回答四個問題:

  1. 有多少技術供應商是他們營銷技術堆棧的基礎 ,一個供應商位於頻譜的一端,另一端是25個或更多。
  2. 有多少技術供應商在他們的整個營銷生態系統中 – 包括不同群體在營銷中使用的點解決方案 – 在一端的單一供應商(一些供應商正在尋求的假設營銷技術天堂)和另一端的50或更多。
  3. 他們的軟件在本地管理了多少,而在雲中作為SaaS (軟件服務)提供了多少。
  4. 他們的軟件有多少是現成的,而無論是定制的還是從頭開始完全定制的

前兩個問題的標尺右側的紅色標記是由超出我即興標度上限的參與者故意製作的。 這些並非旨在進行精確測量,而是簡單地用球場估算來闡明一般模式。

本練習中有幾個值得注意的觀察結果:

他們都不希望轉向核心的單一供應商解決方案。 至少在未來2 – 3年內不會。 但是,他們中的大多數都希望減少營銷技術堆棧(CRM,CMS,MAP等軟件)基礎層中的供應商數量,以實現整個企業對核心營銷數據和服務的更高標準化。 但許多人表示非常謹慎地依賴單一供應商。

幾乎所有人都希望在這個基礎之上的層面上更專業的營銷軟件生態系統保持豐富多樣。 同樣,相對於紅色標記的綠色標記表明,與當今的“混亂”相比,他們期望在這些選擇中實現更高的標準化 – 但是他們仍然期望整個企業中有20-40個不同的供應商,以獲得不斷變化的特定功能。未來。

SaaS模型已經在企業營銷中廣泛採用 – 並且大多數人希望它在整個堆棧中變得更加普遍。 雖然“堡壘IT”對雲的擔憂揮之不去,但大多數人已經開始接受他們可以通過相同或更好的安全性在雲中獲得更好的經濟性和靈活性。 (消費者品牌遭受的大多數主要安全漏洞都是內部基礎架構。)

雖然將不那麼純粹的定制營銷軟件,但他們仍然希望在他們的堆棧中進行大量定制。 大多數人希望定制和擴展更多現成的產品,而不是完全從頭開始構建系統。 他們期望利用幾乎像“私人ISV”的API。對他們來說最有價值的定制是有助於區分他們的客戶體驗。 這種定制可能是營銷技術人員的主要職責之一。

兩天內這些領導人中出現的其他相關問題:

  • 客戶體驗越來越成為這一使命的重心。
  • 因此,它越來越被視為企業範圍內的使命,而不僅僅是營銷使命 – 儘管營銷主要是在駕駛員的位置。
  • 與人員和流程相比,變革管理是一項挑戰,而不是所涉技術的爭論。
  • 團隊結構和營銷技術的預算/資金模型存在很大差異 – 但這些管理決策現在正在高管層面明確浮出水面。
  • 大多數人正在逐步實施營銷技術的分層治理 ,以更好地平衡標準化和合規性與創新和敏捷性 – 下面的Gartner圖表中顯示了IT的“雙模式組織”等方法。
  • 大多數人正在通過DMP(特別是數據管理平台) 對代理關係中的數據和平台進行更多控制 – 但這是一個值得信賴的巨大主題。 根據我的拙見,代理世界離主要臨界點只有幾英寸遠。
  • 大多數人希望在可預見的未來在異構技術環境中運營,但他們通過採用主導平台作為基礎或構建獨立的中間件層 (中間件方法被視為顯著減少供應商)來強制實現“出色的多樣性”依賴風險)。
  • 消費領域真正令人興奮的創新是“物理世界中的數位化” – 銷售點,信標,個性化打印,戶外廣告,可穿戴設備,聯網汽車等。未來比您想像的更接近。

雙峰組織

當然,這只是9的樣本大小,所以這絕對不是一項具有統計意義的調查。 但是,作為這九個主要品牌的營銷技術領導者如何思考的民族志研究,我認為這是對營銷技術真實狀態的一個相當現實的評估。

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