Analytics CEO對行銷歸因提出了充滿激情的案例

Analytics CEO對行銷歸因提出了充滿激情的案例

行銷歸因神話

以下是Sweetspot Intelligence創始人兼首席執行官Sergio Maldonado的客座文章。 Tom Fishburne上述漫畫不是原始文章的一部分。

我看到皇帝赤身裸體走了太長時間,我希望我能成為人群中那個天真的孩子。 我不相信行銷“歸因”。 除了算法,數據,軟件和專業知識的綜合力量之外,這個概念在其基礎上存在缺陷。

這是試圖解釋我的立場,儘管值得注意的是, 已經用類似的結論探索了更多的科學途徑

1.一個黑洞

這一切都始於一個美好的想法。 當網絡分析剛剛完成從IT到行銷部門(大約2008年)的旅程時,跨渠道歸屬(或“多點觸摸歸因”)成為一種流行的概念。

這是關於什麼的? 從本質上講,我們能夠為每個接觸點或事件分配特定值 – 通常是付費廣告視圖或點擊 – 有助於最終的業務成果或轉化 。 這將允許我們停止向記錄在所選記錄系統中的最後一個或第一個活動或接觸點提供不應有的信用。

在第一方分析環境中集成自有,付費和獲得的媒體接觸點的越來越複雜的技術隨後增加了我們的能力,最終剝離了自己的軟件類別

對整個概念不喜歡什麼? 它體現了行銷人員想要擺脫數據的一切!

它所創造的跨部門協同效應也不容忽視,首先是將行銷成果/接觸點轉化為美元 – 這是CMO和CFO陣營之間長期以來的夢想橋樑 – 並繼續對工程師友好的行銷過程有所了解,這對CIO和行銷技術人員來說是一種音樂。 此外,CMO現在可以追究責任,讓首席執行官感到高興。 換句話說,公司政治的殺手鐧。

但當然有一個最終的承諾:掌握這個公式會導致從中獲得更多的錢,而不是最初投入的金額。 這真是無與倫比。

為什麼要質疑呢?

好吧,歸因 – 即使只專注於數位渠道 – 在先決條件上下了很高的要求:

  1. 它需要線性。 沒有單一的,共同的時間表來保護廣闊的行銷領域中的所有可能的舉措。 更不用說這樣的投資和我們期望的業務成果共存。 當因果存在於並行現實中時,需要一個虛構的“快照” – 一個由我們更加隨意的決策里程碑定義的現實。
  2. 它需要因果關係。 因果關係不會在聚合中發生,而是在非常精細的層面上發生。 更具體地說,在客戶,用戶,粉絲,訪客,領導級別。 這意味著如果歸屬起作用,用戶級別的跨設備和跨媒體集成是必不可少的。 換句話說,歸因需要著名的360度視圖來統計顯著數量的潛在客戶。 更多關於一分鐘內的獨立小說。
  3. 當涉及人類時(到目前為止總是如此), 對歸因的理解受到對人類思維的理解的限制 。 我們的文化,生活經歷,感知……影響著我們並不完全理解的系統(人類大腦)。 現在,人類的思想能夠理解它自己的錯綜複雜嗎?

蜥蜴腦

好吧,這有點模糊和抽象 – 高度相關的蜥蜴圖片試圖理解蜥蜴的大腦 – 但現在為更直接的解釋鋪平了道路。

所以這是第二次嘗試。 歸因不會發生,因為:

  1. 沒有共同的時間表。 許多活動,渠道或媒體都會對我們甚至可以衡量的真實業務成果產生長期影響。 您是否準備好維護永無止境的轉換渠道,以便適當考慮社交範圍和文化協會的長期影響? 你真的能夠計算所有可能的轉換嗎?
  2. 沒有單一的客戶視圖。 人們不那麼“數位獨特”,每天都可追溯。 首先是因為他們選擇了。 其次,因為它們將注意力和接觸點分散在多個孤立的環境中。 第三,因為隱私標准或數據保護法阻止了進一步整合。

當然,我必須在後一點上更好地解釋自己:

  1. 雖然它的主要用途是有用的,但跨設備識別還不足以使我們對一小部分潛在客戶的單一視圖。 除非我們將supercookies帶回到圖片中,否則它將變得更糟,鑑於下一點,這是非常不可能的。
  2. 我們很容易將隱私合規性放在一邊,但歐盟即將出台的通用數據保護條例(“GDPR”)[ PDF ]將在沙灘(或大西洋)劃出一條紅線,許多美國公司參與了隱私護盾計劃。可能會陷入更加嚴峻的現實。 此外,聯邦通信委員會已確定跨設備識別活動的合規性是其首要任務之一 ,而聯邦通信委員會(“FCC”)剛剛在其自己的寬帶消費者隱私規則中引入了選擇加入方法。
  3. 社會趨勢與單一身份背道而馳。 當然,這比監管限制要重要得多,因為這些只會引發社會動盪。 但社會一直在尋找更有效和可執行的手段,以防止缺乏透明度。

“但是將確定性信息(真正集成在粒度級別)與概率數據相結合的新模型呢? 我們沒有用智能算法克服技術和法律限制嗎?“

對於初學者來說,即使eMarketer估計,2016年超過50%的美國行銷人員使用數位歸因模型 ,超過60%的人預計2017年會將歸因擴展到線下渠道。

eConsultancy最近的一份報告得出結論, 43%的組織報告只有一個客戶視圖 – 但只有12%的組織聲稱擁有所需的技術 。 正如David Raab所指出的那樣( 數位奶油聚會的以下摘要可以完全從其他任何轉換:

“行銷人員發現離線數據很難與在線數據相匹配,因為離線接觸點缺乏客戶識別。 這意味著衡量離線領域在線廣告系列的投資回報率幾乎是不可能的。“

有人真的有這個東西上班嗎? (成功的讀者,請做評論!)

從一個非常憤世嫉俗的角度來看,如果歸屬是可以實現的,或者活著的任何人都能實現歸屬,那麼永恆投資回報率的永無止境的影響將耗盡地球上其他所有收入來源。 那些擁有這種公式的人將為一個又一個的產品推動無限的資源,使得邁達斯的傳奇相形見絀。

所有這一切都讓我得出結論,沒有這樣的聖杯。

最近的一些研究將證實我並不孤單:Gartner最近的數位行銷和廣告炒作週期(2016)看到歸因滑落到了膨脹期望峰值深入幻滅低谷 。 根據Gartner的說法,下降的原因從不切實際的期望到供應商炒作。 相比之下,老式的,基於數據的聚合行銷組合模型被認為仍然處於生產力高原

那麼,歸屬的投資回報率在哪裡? 儘管如此,我絕不能低估這種努力的有益副作用。 僅舉幾例:

  1. 歡迎了解整個組織(及其多個機構)的廣告系列命名慣例。
  2. 審核組織的martech和adtech堆棧以確保最大的互操作性,丟棄無法提供可靠報告API或批量訪問客戶端數據的舊解決方案的必要性。
  3. 推動品牌驅動的數據治理和第一方測量,而不是代理驅動,平台驅動或媒體驅動的測量。
  4. 確保完全控制“ 數據層 ”以實現規範化數據收集。
  5. 洞察客戶選擇與我們啟用的無數數位體驗相結合的順序/故事,提供對以前隱藏的接觸點的基本可見性。

這些中的任何一個或全部都證明您的投資合理嗎? 也許,如果你考慮一下你可能浪費在無用的廣告中的錢,你無論如何都無法真正衡量。

但如果你計算出巨大的機會成本,那就不那麼了。 歸因項目的發生是以許多其他項目為代價的。 當故意解決時,上面列出的副作用可以變得更加敏捷獨立。

(完全公平地說,這些副作用中的一些已被確定為某些,絕對更明智的歸因方法的最終目標)。

3.什麼是替代品?

作為上述所有內容的摘要,跨渠道歸因本身的目的遠高於實現投資回報率。 使資源和思想朝著這種共同目標的方向產生強大的推動力。 相當矛盾的是:情緒驅使著追求情感的追求。

我們應該找到一個新的夢想嗎? 有沒有可以實現的另類靈感來源? 事實上,同事或競爭對手確實取得了哪些成果,從而帶來了切實的競爭優勢?

同樣重要的是:拒絕歸屬是否意味著否認數據的可能性? 我們是否應該停止相信其確定優先級,發現異常,驗證假設或揭示真正有用的見解的能力?

一點也不。 簡而言之,“歸因”是數據驅動行銷的巔峰之作。

如何從接受這種以需求為導向的新現實開始,在這種現實中,您不能期望塑造或理解每個客戶的旅程,而是最終能夠獲得對您自己業務的單一視圖。 您的品牌的單一視圖。 您提供的體驗的單一視圖。 為您的客戶提供“品牌之旅”。

向這個簡單的前提開放自己為三個想法奠定了基礎:

  1. 客戶級智能屬於數據驅動的自動化/優化/激活(數據作為引擎),而不是數據驅動的決策(數據作為證人)。 換句話說:客戶數據平台(CDP)和數據管理平台(DMP),而不是決策支持系統。 至於所提到的跨媒體和跨設備識別的限制,當重點放在基於許可的第一方數據的收集和存儲時,它們將無關緊要。 也就是說,直到客戶在每次需求主導的交互中自願存儲和共享他們自己的數據。
  2. 我們喜歡理解每個過程的內在組成部分,因為這是我們許多人長大的世界。但是不再需要辨別這些部分來與整體合作。 聚合數據本質上不如粒度數據。 相關性也很強大。
  3. 數位數據(主要是非結構化或半結構化)的本質已引發數據庫和數據管理革命。 新模型 – 或者說模型不是數據收集的先決條件 – 導致對少數(客戶)的深入理解與對許多人的淺層理解之間的和平共存。 這與上述新思維方式保持一致,放棄尋找無休止的因果關係/結構,我相信,這完全破壞了傳統的“商業智能”方法。

總而言之,有足夠的開放式戰線來招待那些希望重新分配相當大一部分預算的CMO最活躍和最雄心勃勃的人 – 只有這一次得到了第一手經驗的支持。

所以,如果你發現自己陷入了幻滅的低谷 ,這裡有一些潛在的替代方案,其基本問題是:你在歸屬中真正尋求什麼?

  1. 是否一直在最大限度地提高投資回報率 ,理解“回報”一系列非常明確的短期可衡量結果? 然後答案可能是行銷組合建模(使用匯總數據)。
  2. 是關於充分利用手頭的時間和資源嗎? 如何採用的行銷儀表板指南視為一個空間。

    儘管“儀表板”是一個非常通用的詞,幾乎適用於所有這些日子,但我相信Gartner團隊在將“純粹玩家”與通用自助服務BI或數位分析解決方案區別開來並設置所有方面做得非常出色。它們除了數據可視化(或視覺發現)產品之外 – 早就應該了。

    最重要的是,作者提到了一些在數據/科學/性能和想法/決策/集體智慧的交叉點上獨特的事物:

    • 多個擁有,賺取,付費媒體來源的數據連接
    • 內置行銷模板和指標
    • 工作流功能允許傳播見解

    而且我當然相信這個新的,不斷增長的空間的一些承諾和歸屬的一樣令人興奮。 僅舉幾例:

    1. 投資和部分結果的匯總摘要。 了解自己如何在比賽中取得成功應該是最終成功的一個很好的指標。 更不用說結束無數小時的人工報告工作所帶來的成本節約。
    2. 異常檢測模型,利用大量的行為和媒體性能數據。 在這種情況下,成本節省來自更昂貴的分析師時間。
    3. “貢獻模型”或“旅程分配流程”,計算品牌提供的在線和離線體驗路徑上的總體覆蓋面,響應或行為里程碑。
    4. 社群媒體指標與有意和品牌資產基準的結合起源於受信任的第三方,它比大多數個人組織更能夠收集消費者反饋。

    所有這些成本都遠遠低於歸因項目,並且在幾週內就會發生。 但鑑於我有偏見 – Sweetspot專注於上述以及Gartner指南中列為“純粹玩家”的四種解決方案之一 – 你不應該把我的話視為理所當然。

    如果你必須:你的投資回報率,你就擁有它。

    我非常期待激烈的辯論。 請帶上它。

    謝謝你,塞爾吉奧。 讀者:你同意還是不同意? 在下面的評論中分享您的觀點,或者如果您對行銷歸屬有更長的反駁,請告訴我 – 我很樂意發表一個有爭議的對立點。 Sweetspot的網站上可以找到塞爾吉奧的觀點和範例的更廣泛的報告。

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