CMO委員會詢問了8個關於行銷技術管理的好問題

CMO委員會詢問了8個關於行銷技術管理的好問題

CMO委員會Martech訪談

以下採訪最初CMO委員會在2018年8月版的行銷放大電子期刊上發布。 他們向市場行銷高管詢問了八個關於martech的重大問題。 這些是我的回復建議。

1.您如何描述當今全球企業的行銷技術發現,資格,實施和使用狀況?

在許多方面,我們生活在行銷技術的黃金時代 。 整個行銷環境中都有令人印象深刻的創新,這為行銷人員提供了巨大的選擇,槓桿和機會。

但坦率地說,即使是今天最好的行銷領導者,選擇的數量和範圍內的變化率也是相當具有挑戰性的。

有太多的東西需要仔細檢查。 許多解決方案的高級描述可能會成為一堆難以區分的流行語。 你真的需要在表面下挖掘以了解它們的能力和約束。

然而,這是現代行銷的一個超級重要方面。 你不能舉手說“這太複雜了。”或者將你的決策責任交給IT部門或者一個最受青睞的供應商。

技術管理已成為行銷使命的戰略部分。

您不能將您的決策責任交給IT部門或單個最受歡迎的供應商。

您需要建立用於發現,鑑定,實施的結構化程序,並且 – 我還要添加 – 在您的部門內持續維護和重新評估行銷技術。

在大多數組織中,這是CMO 行銷運營和技術主管可以承擔的角色。 比以往任何時候都更重要的是擁有一個優秀的人才,並擁有必要的權力和資源來完成工作。

與大多數技術採用一樣,它是一個鐘形曲線。 大約25%的企業表現非常好,另外25%的企業普遍走上正軌。 另一半落後了。

2.從行銷績效的角度來看,行銷技術的哪些類別,工具或領域獲得最大的吸引力並產生最大的價值? 為什麼?

這是一個難以回答的問題。 這有點像詢問藝術家是否在油畫,雕塑或攝影方面取得了更大的成功。 這些工具在所有類別中都在不斷發展。 這真的是一個問題,即不同的行銷組織在正確的背景下如何應用它們

一些公司已經成為掌握內容行銷以推動業務的主人,從頂級的有機SEO遊戲到引人入勝和有影響力的影音節目。 其他人建立了一流的社交社區。 其他人已經優化了電子商務體驗,從桌面到移動到聊天機器人消息傳遞平台。

特定行銷團隊應該發展專業知識取決於他們的市場。 大多數B2B公司應具備強大的基於帳戶的行銷(ABM)功能。 另一方面,大多數零售商應該擁有引人注目的忠誠度計劃,如果他們擁有實際位置,則可以推動店內體驗。

特定行銷團隊應該發展專業知識取決於他們的市場

一般而言, 幾乎每個行銷組織都可以從按順序獲取數據中受益。 客戶數據的“單一事實來源”已經變得越來越有價值,既可以提供更加個性化的客戶體驗,又具備遵守新隱私法規所必需的數據治理機制。 良好的數據對於提供良好的分析也是必要的,這些分析越來越多地使用機器學習算法為市場行銷的武器庫帶來更多的預測性火力。

3.公司如何利用數據以及構建,部署和優化行銷技術堆棧來更好地裝備和提升現代行銷團隊的技能?

如前所述,我認為市場上大約有一半的公司在建立有效的行銷技術堆棧方面做得很好 – 或者說非常好。 這已經穩步成為許多企業行銷組織的核心競爭力。

授權更廣泛的行銷團隊利用這些工具方面,大多數公司仍然存在脫節。

然而,在授權更廣泛的行銷團隊利用這些工具方面,大多數公司仍然存在脫節。 即使您擁有一個出色的行銷技術和運營團隊,他們構建和實施世界級的行銷棧,但仍然需要在整個行銷組織中深入採用這些工具。

這不僅僅是關於培訓,儘管這很重要。 這是為了讓團隊獲得更大的許可,可以嘗試將這些工具用於新想法。 這種自下而上的實驗是許多行銷組織的新動議。

這是我提倡敏捷行銷管理方法的原因之一。 您需要讓人們可以自由地使用這些技術嘗試自己的想法,進行迭代和學習。 然後,要完成,您需要建立機制,以跨團隊交叉授粉這些學習。

人力資本(人)和組織資本(流程)是將神奇技術轉化為驚人行銷的神奇之處

市場行銷分析推廣人員Avinash Kaushik曾建議公司將10%的工具投入其工具中,將90%投入其員工中。 我可能會將這一比率推向20/80,但重點是:人力資本(人力)和組織資本(流程)是將神奇技術轉化為驚人行銷的神奇之處。

4.升級行銷技術交付成本,失敗率,風險和未滿足期望的一些因素是什麼?

傳統的企業軟件業務模式價格昂貴 – 無論是在許可成本方面,我們只是在雲時代轉換為訂閱成本,以及與通常需要實施它的高價服務提供商大軍的諮詢成本。

在某些情況下,這些費用是合理的。 但不總是。 有三個因素需要考慮。

首先, 軟件本身的成本是多少?

這不僅僅是最初的協商價格,而是對更新點可能發生的事情的理解。 該供應商的其他客戶有什麼經歷? 通過不同類型的鎖定,供應商對您有多大的影響力?

如果是基於訂閱的業務,每個席位的定價規模如何? 什麼構成“座位?”是否存在與使用或存儲相關的過剩? 包括什麼級別的入職和支持,以及觸發額外費用的原因是什麼? 你想在簽名之前徹底地將它映射出來。

其次, 實施,操作和維護軟件需要哪些服務?

一個典型的例子是CMS平台。 網絡體驗平臺本身可能相當昂貴,但這些成本通常與代理商和服務提供商建立網站的費用相形見絀 – 甚至只是移植或升級現有網站。

您應該仔細查看可比較的數據:與您公司相似的公司的成本範圍是多少? 請記住,有多少資源是內部資源,而不是合同資源或外包資源。 而且,這不僅僅是提案中的初始成本大綱。 這是隨著時間的推移,可能的變更單和其他“不可預見的要求”因素考慮在內的成本。

技術進步如此迅速的優勢在於,市場上常常有新的進入者和方法, 旨在破壞傳統企業軟件的成本 – 收益曲線

第三,鑑於上述情況, 它具有戰略價值嗎?

您是如何模擬投資回報的? 是否存在可以以極低的成本提供大部分相同價值的替代品? 您真正檢查了哪些替代方案?

請記住,技術發展如此之快的優勢在於,市場上常常有新的進入者和方法,旨在破壞傳統企業軟件的成本 – 收益曲線。 隨著技術的指數增長曲線,“遺產”不再是幾十年的歷史 – 甚至在五年前佔據市場主導地位的東西現在可能會被更好的東西黯然失色。

“遺產”不再是幾十年前的事了 – 甚至在五年前佔據市場主導地位的東西現在可能會被更好的東西黯然失色

最重要的是,您希望通過行銷堆棧設計變更 。 您可以更輕鬆,更便宜地添加或在堆棧中添加遠程組件 – 或者替換替代品作為更好的選項 – 您可以更好地控制您的市場成本。

5.在問責制,可見性,合規性,價值創造和支出管理方面,需要改進完整的行銷技術生命週期管理流程?

您需要一個優秀的行銷技術和運營團隊作為您的行銷組織的支柱。

您無法將此委託給IT。 雖然您的行銷技術和運營團隊當然應該與您的IT部門合作,利用他們的見解,與他們的系統和服務正確連接,並遵守公司範圍的技術和數據治理實踐,但有責任了解martech如何成功應用於行銷部門,為行銷目標提供成果,必須在市場行銷的手中。

了解martech如何成功應用於行銷部門,為行銷目標實現成果的責任必須由行銷人員掌握。

行銷技術管理現在是核心行銷能力。 它與您執行和分析現代行銷活動的方式方法有關。 因此,您根本無法將這些核心功能外包而不會暴露自己存在風險。

這就像古老的Groucho Marx系列,“誰被埋葬在格蘭特的墳墓裡?”答案就在於問題。 誰應該領導行銷技術? 行銷。

但它也不能以臨時方式運行。 僅僅因為它是一個基於行銷的團隊,並不意味著它可以繞過技術生命週期管理的最佳實踐。 您的行銷技術和運營團隊需要擁有強大的技術管理支持,並以結構化和規範化的方式實現其使命。 這是一個專業級別的遊戲。

僅僅因為它是一個基於行銷的團隊,並不意味著它可以繞過技術生命週期管理的最佳實踐

6.您認為通過更高的自動化,數據利用和AI採用來改善上市流程的主要挑戰和障礙是什麼?

大多數人工智能是機器學習,它是一組相對商品化的算法,用於在數據集中查找模式,並推斷 – 即預測 – 過去這些模式的未來結果。 領先分數,流失傾向,次佳行動等。

它實際上非常簡單,它只是雲中快速便宜的計算和存儲的可用性,使機器學習突然在各處開花。 (謝謝​​你,摩爾定律。)

機器學習在市場行銷中面臨的挑戰是數據。 這不是缺乏數據。 我們充斥著數據。 事實上,在大多數行銷組織中,數據質量相對較低。

行銷人員歷史上沒有在數據質量上投入太多,因為你可以“大量增加” – 只是針對更廣泛的活動,並將垃圾作為可接受的業務成本註銷。 您擁有大量數據,包括過時的聯繫人,標記不良的交互,代理機構或渠道驅動的廣告系列,以及與銷售和服務組織的聯繫漏洞等等。

在機器學習方面, 低質量數據的成本很高 :它會導致這些預測算法吐出錯誤的答案。

雖然這在廣告和電子郵件行銷中是可以接受的,但是在機器學習方面,低質量數據的成本很高:它會導致這些預測算法吐出錯誤的答案。 垃圾進垃圾出。

因為許多這些算法的內部工作對於不經意的觀察者來說並不明顯 – 你不會進入神經網絡並認識到兩個節點之間的連接顯然是不正確的 – 幾乎不可能知道你出錯了回答出機器。 你所知道的是,隨著時間的推移,你所依賴的預測並沒有達到預期的結果。

但到那時,通常為時已晚。

當您將自動化應用於這些預測時,如果沒有人在循環中或至少在常規檢查點進行某種人工審核和監控,則那些由不良數據產生的預測可能會傳播到糟糕的客戶體驗中。

由不良數據產生的預測可能會傳播到糟糕的客戶體驗中

行銷組織必須採用的首要任務是利用人工智能和自動化,以提高數據質量。 您需要正確的技術和正確的數據治理 – 但後者可能比前者更難實施。

然而,好消息是遵守新的隱私法規(如GDPR)已經迫使大多數公司將更好的數據基礎設施和運營落實到位。

永遠不要浪費好的危機。 將此作為提升數據質量功能的機會。 它將為您的AI和自動化工作帶來巨大的回報。

7.應該禁止哪些利益相關方,以及如何協調這些利益相關方,以更好地識別,指定,獲取,集成,部署,管理和評估行銷技術投資和供應商績效?

顯而易見的利益相關者是將利用這些技術的行銷團隊,以及管理公司整體數據和技術標準及合規性的IT團隊。 僅僅因為行銷技術和運營團隊應該率先使用martech,並不意味著IT應該脫離循環。

僅僅因為行銷技術和運營團隊應該率先使用martech, 並不意味著IT應該脫離循環

管理層 (在市場行銷中通常應該是市場行銷的責任)和治理層之間存在差異,而管理層應該幾乎總是包括透明的IT監督。

您可能會有不同的行銷團隊,他們是不同類型功能的利益相關者。 社交團隊自然應該對您使用的社群媒體行銷和影響者工具有很大的發言權。

但是不要限制主要用戶參與流程。 考慮相鄰的團隊。 例如,電子商務團隊也會對您的社群媒體行銷技術產生既得利益,因為它將推動流量並在圍繞在線商店互動的社交反饋循環中發揮重要作用。

確保您在行銷中查看所有此類鄰接關係 ,因為它們通常會針對特定功能在上下文中揭示一些最重要的用例。

但是,當今市場行銷中最激動人心的趨勢之一 – 實際上,整個企業組織 – 是打破了觸及客戶體驗不同方面的部門之間的孤島。 行銷,銷售,客戶服務和產品團隊越來越多地在他們的交叉路口進行協作,以便為客戶提供更大的連續性。

當今市場行銷中最激動人心的趨勢之一是打破涉及客戶體驗不同方面的部門之間的孤島

使這種跨部門客戶體驗協作工作的一個重要部分是使部門系統和數據相互協調。

您不一定需要每個人都運行相同的工具 – 不同的部門有不同的需求 – 但您希望確保正確的數據在它們之間同步,並且數位活動由一個組運行,這將影響另一個部門的客戶體驗接觸點兩者都清楚地繪製出來。 他們應被視為相關行銷技術的利益相關者。

如果您還沒有跨公司客戶體驗委員會 – 或“工作組”,如果您更喜歡這個標籤 – 與這些部門的領導者一起,您應該立即啟動。 跨部門客戶數據和系統應該是議程上的永久主題之一。

8.首席行銷人員如何在整個企業的數位化轉型中發揮更明確的作用?

現代行銷領導力是當今企業中最具挑戰性的角色。

行銷主管正在處理技術管理,分析,財務建模,變更管理,圍繞客戶體驗的跨公司協作等等 – 除了他們現有的內容和通信職責,品牌管理,需求生成,廣告,市場研究之外, 等等。

你必須成為一名奧運明星才能很好地管理所有這些方面。 這是艱難的攀登。

但是,在未來領導整個公司時,你可以採取更好的角色。 今天成功的CMO將成為明天的首席執行官。 如果你能在這種環境中掌握行銷,那麼你就無法做到。

今天成功的CMO將成為明天的首席執行官。 如果你能在這種環境中掌握行銷, 那麼你就無法做到

我對希望在整個公司的數位化轉型中扮演更重要角色的CMO提出建議: 像CEO一樣思考 。 超越行銷部門的範圍,將行銷重新構想為更加分散的功能。

公司的每個人都在某種程度上從事行銷。 您如何通過卓越的客戶體驗賦予他們權力並協調他們的貢獻以創造卓越的品牌? 即使 – 特別是如果 – 他們也不是正式的行銷部門的一部分。

這就是傳說中的行銷領導力。

感謝CMO委員會就這些主題與我進行面談。 想了解其他行銷高管如何引領他們的市場轉型? 加入我們

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