HubSpot的定價頁面如何重新設計,將165%的免費註冊MQL轉化率提高了89%

HubSpot的定價頁面如何重新設計,將165%的免費註冊MQL轉化率提高了89%

幾個月前在INBOUND 2017期間,我們推出了完整的重新設計 HubSpot的網站定價頁面 。 並不是因為它在幾年內沒有重新設計(它沒有),而是因為我們從一個有很多尚未開發的潛力的頁面中看到了巨大的轉換機會。

而男孩,是否有回報。 我們不僅將頁面產生的MQL數量增加了165%,還增加了我們免費產品的註冊量89%

增加免費產品註冊並不是一件小事,同時也增加了舉手的人數,並表示他們想與我們的銷售團隊討論我們的高端產品。 但我並不是真的在這裡吹噓數字(儘管如果我說我甚至沒有一點自豪,我會說謊)。 我在這裡談論過程。 點擊此處了解優化目標網頁並創建更多潛在客戶的最佳做法。

重新設計網站的定價頁面通常是一項涉及很多公司利益相關者的巨大承諾。 對我們來說,這些利益相關者是網絡戰略(我的團隊),產品營銷,銷售運營,法律,定價和包裝以及本地化。 當你有這麼多的意見涉及時,很容易陷入困境,做出讓步:A)淡化你所做工作的整體質量,B)減損你重新設計的原始目標。

因此,如果您想了解更多關於我們在重新設計背後的研究,我們的目標,我們如何確保我們在與多個利益相關方長達數月的重新設計過程中堅持實現這些目標,以及為什麼我們改變了我們所做的工作,請繼續閱讀。

之前和之後

您可以通過Wayback Machine查看舊頁面的外觀 這裡 ,你可以找到新的頁面 這裡 。 或者只是看看下面的快照……

之前

老定價頁-1.png

hubspot定價頁-1.png

重新設計的目標

定價頁面對我的團隊來說總是充滿機會。 在重新設計之前,它主要是作為銷售支持工具建立的。 雖然這不一定是壞事,但重要的是要注意,定價頁面是我們網站上訪問次數最多的頁面 – 僅次於我們的主頁。 因此,定價頁面會產生很多來自訪問者的廣泛訪問量,與銷售代表相比,該頁面最初進行了優化,對我們的產品知之甚少。

這意味著我們一直忽略為主要用戶優化頁面:網站訪問者。 因此,定價頁面以較低的價格轉換訪問者,並且由於每個月產生的大量流量,我們假設我們正在桌面上留下大量對話。 所以我們的目標是雙重的。

  1. 優化轉化。 我們的定價頁面應該促使訪客註冊免費產品或聯繫我們的銷售團隊。
  2. 創造積極的用戶體驗。 定價應該以既透明又易於用戶理解的方式呈現。

設計背後的研究

新的定價頁面已於9月底發布,但我們開始進行研究,為5月份的重新設計奠定基礎,讓我告訴你:這是廣泛的。 事實上,我們對重新設計的每一個方面(複製,佈局,用戶體驗,設計和轉換事件)做出的每一個決定幾乎都取決於我們研究的某些方面。

定義護欄和省略

我們將我們的研究目標和研究成果編制成幻燈片,根據我們在研究和發現階段發現的見解,為重新設計定義了具體的護欄和遺漏。

我們與該頁面的所有關鍵利益相關者共享此套牌,並要求他們在開始之前簽署計劃。 這給了我們一份文件,以回顧整個重新設計過程,以確保我們堅守我們的目標並堅守護欄。

以下是我們進行的不同類型的調查,以及調查結果如何導致定價頁面上的具體變化。

1.定性數據

首先,我們從流量和轉換角度分析了現有定價頁面的性能。

由此我們了解到,定價頁面上的人員傾向於拿起電話並給我們打電話,這導致我們決定在新設計中更突出地體現銷售電話號碼。

我們還了解到定價頁面用戶正在為我們的不同產品定價( 營銷樞紐 銷售中心 ,和 HubSpot CRM ),所以我們讓產品之間的導航更加突出,以便用戶可以從一種產品的價格自由轉移到另一種產品的價格。

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2.呼叫行為預先測試(CTA)

在重新設計之前的幾個月中,我們還做了一些A / B測試,以告知我們的定價頁面的轉換策略。 從歷史上看,我們的定價頁面上的付費產品的CTA一直與我們聯繫 聯繫銷售登陸頁面 。 但是那些CTA的轉換率非常低,所以我們測試了它們對抗導致我們的CTA的演示CTA 演示登陸頁面 代替。

儘管演示CTA產生了更高的轉化量,但數據顯示,聯繫銷售CTA最終會導致更多客戶(由於聯繫銷售轉化的接近率較高)。 這告知我們決定在新頁面上保留聯繫銷售轉換。

為了通知我們的CTA複印決定,我們進行了額外的CTA複印測試(“聯繫銷售”與“與銷售人員對話”),並使用“與銷售人員對話”副本將點擊率提高了46% 因此在重新設計中實施。

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3.聊天記錄

我們還審查了定價頁面上發生的聊天對話的成績單,以確定用戶在頁面上時詢問的常見問題。

由此我們了解到,人們經常懷疑CRM是否真正免費,這導致我們決定在CRM定價頁面上添加副本以直接解決這一問題。

我們還了解到人們對Marketing Hub的聯繫層定價感到困惑,因此我們合併了一個滑塊,向用戶顯示如何購買其他聯繫人直接影響其定價,還添加了一個工具提示,向用戶解釋“聯繫人”是什麼。

最後,我們了解到,因為我們僅在我們的主要定價頁面上展示了我們的營銷基本,專業和企業計劃的定價(我們的免費和入門套餐計劃定價生活在完全獨立的,相當隱蔽的頁面上),200美元的營銷 基本的價格標籤給了很多遊客貼紙震撼。 這支持了我們決定將我們的免費和Starter計劃定價(以及為我們的免費營銷工具註冊CTA)納入核心定價頁面,以防止用戶根據成本單獨取消自己的資格,以及在開始使用前免於被取消資格 我們的軟件。

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4.與HubSpot銷售經理和代表進行訪談

了解定價頁面仍然是我們銷售團隊的重要工具,我們採訪了銷售經理和代表,以便在舊定價頁面上收集他們的反饋 – 他們喜歡和不喜歡的內容,針對他們的工作和對他們的工作方式,以及 他們看到了即將重新設計的其他機會。

由此我們了解到,我們沒有把重點放在客戶支持上 – 而且客戶認為它與任何其他軟件功能一樣有價值。 這導致我們決定將客戶支持納入到頁面的功能網格中,並將整個頁面專門用於突出顯示我們為付費客戶提供的各種客戶支持選項。

我們還了解到,定價頁面用戶需要幫助確定哪個特定的計劃適合他們,並且我們應該使定價足夠透明,以便用戶了解他們在每個計劃中所獲得的結果,但同時也錯綜複雜,用戶需要從診斷和規定性幫助 銷售代表。 因此,我們更新了每個計劃附帶的描述副本,以幫助用戶更輕鬆地自行確定哪一個適合他們。 我們還使用位於銷售電話號碼旁邊的副本與用戶溝通,確定正確計劃的最佳方式是直接與銷售人員交談。

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5.定性用戶測試

此外,我們在舊的定價頁面上進行了用戶測試,以了解哪些已在工作,哪些地方不足。

除了進一步驗證我們其他一些研究形式的見解外(例如營銷樞紐的貼紙震動,令人困惑的聯絡層定價,忽略了我們的客戶支持服務更突出的監督,用戶難以確定哪個計劃是 適合他們的需求以及在不同產品定價之間輕鬆導航的需求),我們還了解了舊定價頁面中對用戶特別重要的要素:透明定價,定價計算器組件以及輕鬆比較的能力 計劃。

另外,我們了解到,用戶在比較不同計劃之間的價值時很困難,並且我們發現該頁面的認知負載很高。 換句話說,用戶一次處理的頁面信息太多,並且信息過載。

這導致我們決定在頁面的某些部分使用可擴展模塊以減少認知負擔,並將功能比較表重新設計成A)被簡化並且更容易消化的事物,以及B)使得用戶更容易比較 計劃之間的價值 – 我們今天的功能網格。

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6.競爭分析

主要從拉 蒙特克萊SAAS 250名單 最成功的SAAS公司,我們也花時間收集其他公司定價頁面的例子,分析每種方法的優缺點,並從我們喜歡的作品中汲取靈感。

這有助於我們驗證我們計劃實施的新SKU /計劃導航(使用戶能夠輕鬆切換定價計劃並比較可用功能)是一個明智的方向。

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7.構建可擴展的未來

我們的團隊不斷為我們網站上的許多核心重量級頁面測試路線圖。 在這裡,我們記錄了所有我們想要運行的測試以及我們為研究這些測試想法所做的研究所得出的見解 – 所有這些都組織在我們應該首先測試的時間線上。

因此,作為重新設計的一部分,我們與HubSpot首席戰略官Brad Coffey坐下來,以便我們設計一個定價頁面,以便輕鬆擴展,適應並符合我們的潛在業務戰略。

評估重新設計的結果

重新設計的網頁上線後,我們重複了上述許多研究,檢查新網頁的效果。

我們已經提到過重新設計 重新設計後的月份(9/27/17 – 10/24/17)與之前一個月(2012年8月29日 – 2012年9月25日)相比增加了165%的免提用戶和89% ,但我們還進行了用戶測試,並徵求了我們銷售團隊對新設計的反饋意見。 以下是我們收集的反饋和我們採取行動的方式的總結。

來自用戶測試的反饋

從用戶測試中,我們了解到新的定價頁面設計很強大 – 用戶直觀地使用了大部分設計,並且他們很容易理解他們從每個定價計劃中獲得的內容。

用戶還評論說,該頁面上的轉化事件看起來很平衡,沒有侵入性。 他們表示,整個頁面的CTA與Sales交談,打電話給我們,並且與我們聊天的過程並不過分。 他們實際上有幫助!

我們還發現了一些需要改進的空間,並了解到我們可以實施一些小的設計和復制調整,以進一步改善用戶體驗,這一點我們一直在跟進。

來自銷售團隊的反饋

除了用戶之外,我們還徵求了銷售團隊的反饋意見,他們確定了我們可以對設計進行的一些更新,以使我們的定價更加透明和便於用戶使用。

因此,例如,我們將定價頁面網址設為動態,以便根據用戶在定價計算器中的選擇進行更改。 這讓銷售代表更容易與潛在客戶分享具體的定價配置,而後者又可以與其公司的其他決策者共享這些配置。

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基於洞察力的設計

我們的重新設計並不是偶然的成功,我們所做的任何改變都是一時興起的。 我們所做的所有決定( 副本,佈局,用戶體驗,設計,轉換事件) 是具有戰略性和審慎性的,根植於我們從研究的某些方面學到的見解。

教訓是:當您根據從真實研究中學到的見解進行測試和設計時,您就是如何產生真實結果的。

因此,如果您正在考慮進行重新設計,請確保有一個真實的,由數據支持的理由,並進行盡職調查以確定設計的哪些部分失敗(以及為什麼),以便您確切知道要修復的內容以及 如何解決它。 重新設計是一項耗時且昂貴的任務,因此您需要盡力確保結果值得您付出努力。

著陸頁的設計 - 電子書

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