HubSpot的CMO提供了2個重要的敏捷營銷見解

HubSpot的CMO提供了2個重要的敏捷營銷見解

Mike Volpe介紹敏捷營銷

榮譽對弗蘭克日約翰·卡斯 ,現在艾米·卡拉漢 ,誰踢啟動了波士頓敏捷營銷聯誼會回檔位在過去的幾個月。

9月份,EMC的David Quinn對他們在敏捷營銷方面的經驗進行了精彩的介紹,其影音可在YouTube上獲得 。 (您還可以閱讀我在5月份與大衛和艾米的問答, Mike Volpe與HubSpot團隊分享了敏捷營銷的歷程以及多年來的發展歷程。 我相信這個活動的影音錄製最終會被發布,但與此同時,邁克的演講中有兩個要點,我發現這個特別引人注目。

(這是我對他的演講的解釋,它假設對敏捷營銷有一定的了解。如果你是這個話題的新手,你可能想要閱讀

#1:透明度是敏捷營銷的巨大優勢

營銷作為一種功能經常遭受許多人的誤解(可能,特別是諷刺,來自我們銷售部門的一些同胞):

  1. 許多人並不真正了解整天的營銷行為。
  2. 許多人認為他們可以做營銷所做的事情,因為它看起來並不難。
  3. 許多人想要他們認為市場營銷“快速”的東西,他們通常“現在”需要它。

面對這些誤解,很難得到尊重。

如果營銷人員試圖滿足所有這些“快速”的要求,他們就會陷入中斷驅動工作的惡性循環,使他們無法投資於更重要的舉措。 但是如果他們拒絕這些請求 – 或者將它們推遲到其他更重要的工作 – 請求者會覺得他們被吹走了。

採用敏捷營銷的一個主要好處是,它可以消除這些誤解,從而發出明亮的光芒。

通過敏捷營銷,任務板顯示營銷團隊正在為該sprint工作的優先級列表。 它可供公司的每個人看到。 它不需要花哨的軟件。 在HubSpot的情況下,他們使用了wiki。 通常也可以看到為未來衝刺考慮的積壓任務,因此他們也知道下一個 sprint可能會出現什麼。

這種透明度立即消除了這三種誤解中的兩種。

首先, 每個人都可以看到營銷正在進行的所有事情 。 驚喜,驚喜 – 當你為所有人制定任務時,事實證明營銷實際上做了很多 。 有時,這對營銷團隊本身(及其管理層)來說甚至有助於欣賞他們隊伍中正在發生的一切。 營銷更加尊重其工作量。

其次,這提高了對營銷工作的可見性,改變了所有這些即興要求的動態 。 現在,人們可以看到中間的營銷是什麼,並且更容易指出重新調整這些優先事項以擠壓新的內容將對已經在管道中的其他所有內容產生連鎖反應。 在某些情況下可能仍需要進行這些權衡,但不再輕易做到。 如果決定推遲新請求,請求者仍可將其註冊在積壓中,以便在將來的衝刺中考慮。 在一個感覺被吹走的虛空中,它並沒有丟失。

至於“看起來並不難”的誤解 – 隨著時間的推移深入了解營銷的積壓,即使這個神話也會開始消退。

#2:敏捷營銷管理活動,而不是績效

敏捷營銷是一種組織營銷團隊活動的方法。 需要做什麼? 他們的相對優先權是什麼? 我們可以在下一個衝刺中解決什麼? 誰現在在做什麼? 怎麼樣?

然而,它不是必須管理營銷的唯一軸心。

例如,營銷的一個重要部分是衡量其結果 。 每個月有多少銷售線索? 哪些努力帶來了這些線索? 費用是多少? 這些線索的質量如何? 他們對收入貢獻了多少?

當然,這些指標與營銷活動直接相關。 但是,當人們開展這些活動時,他們的衡量標準並不總能在同一時期內保持一致。 某些營銷活動的回報可能需要數週或數月才能明確。 一些舉措,例如品牌推廣工作,可能永遠無法確切地歸因於其影響。

沒關係。 解決方案不是試圖將性能評估強加於敏捷方法。 有人建議,在測量結果之前,不應該將營銷任務真正地視為“完成” – 但這很快會使從一個衝刺到另一個衝刺的重疊變得複雜。

相反, 性能報告和分析可以在高於執行這些任務的級別完成 。 然後,這些結果可以為未來衝刺的規劃中的任務優先順序提供選擇 – 做更多有用的事情,少做那些沒有事情的事情。

一旦您意識到您不必將所有內容都融入到敏捷方法中,它就有助於解決敏捷營銷中經常出現的一些其他後勤問題。

是否存在一些團隊成員必須一直處理的持續性任務 ,例如回復電子郵件和參與社群媒體? 或者當下需要解決的不可預測的機會,例如媒體的採訪請求? 只需估算每個團隊成員可用於sprint任務的時間百分比,然後相應地在sprint規劃期間做出承諾。

例如,Mike估計HubSpot的大多數營銷人員承諾將40-60%的時間用於衝刺任務,其餘的時間用於其他職責。

是否存在長期的營銷活動 ,需要在不可移動的日曆截止日期之前採取許多協調步驟 – 例如貿易展覽或會議活動? 這些計劃可以在sprint之上的級別進行,然後執行步驟所需的任務可以在相應的sprint中進行調度。 當然,這通常要求將這些任務放在首位,因為它們的截止日期通常不會受到懲罰。

通過不強迫敏捷營銷做出不適合的事情,同時仍然接受其核心原則並調整流程以適應公司不斷變化的需求,邁克建立了一個非常成功的營銷組織,在最真實的意義上敏捷這個詞。

非常感謝Mike分享他的經驗!

PS如果您在波士頓地區,我們計劃在2014年1月或2月舉行下一次敏捷營銷聚會 。快來加入我們吧!

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