THE HACKIES:以客戶為中心的方法來構建行銷和銷售堆棧

THE HACKIES:以客戶為中心的方法來構建行銷和銷售堆棧

MarTech Hackies 2017

本文是CaliberMind的Raviv Turner客座文章 它即將進入MarTech會議 喜歡它? 您可以通過在社群媒體上分享您的投票,特別是LinkedIn,Facebook和Twitter。

多年來,B2B購買流程發生了很大變化。 過去通常是一個簡單的問題 – 解決方案 – 福利銷售已經演變成一個複雜的,多階段,多渠道的參與。 為了跟上許多企業所採用的類似消費者的方法,公司正在共同投入數十億美元用於先進技術,方法和內容,以期獲得優勢。

然而,儘管他們做了最好的嘗試,但許多研究表明,目前這種方法對大多數使用它的公司沒有產生預期的影響。

B2B購買流程被打破。 不僅僅是斷開連接,而是丟下一個花瓶,破碎成一百萬塊破碎 。 但是,原因可能不是你所期望的。 多年來,B2B市場的重點一直是銷售加速 – 通過銷售和行銷渠道更快地移動前景,漏斗被錯誤地視為購買之旅。

潛在的前提是,如果他們首先了解您,潛在客戶將從您的公司購買。 因此,您需要尋找一套新的行銷工具,聘請最聰明的內容專家,並通過內容的節奏來充分利用網絡來提高認知度,培養前景的滴灌活動以及密封交易的客戶證據材料。

然後它發生了。 您的流量不會像您希望的那樣飆升,您產生的合格潛在客戶數量少於您的預期,並且您的銷售數據會錯過目標。 如果您是平均B2B供應商,那麼您已經將超過28%的預算用於行銷和銷售抵押品 ,只有70%的 預算用於 未使用 ,未分發和未讀。

幾個月的戰略,計劃和執行都在流失……但為什麼呢? 簡單:漏斗行銷的聖杯 – 通過意識,考慮和購買階段毫不費力地引導前景 – 是錯誤的,因為購買過程幾乎不是線性的

銷售加速實際上不是問題,購買加速是。 當你看錯了問題時,很難解決問題。

購買行為和個人資料已發生變化

四處詢問,你不可能找到一個會在第一次通話時拒絕購買訂單的銷售人員說:“我還沒有通過我的銷售流程。 我們必須盡可能快地完成正確的步驟。“事實上,先撥號訂單越來越少,因為研究表明,由於多種原因,購買流程實際上變得更長,更複雜。

就像技術一樣,人們也在不斷發展。 個人偏好,忠誠度和需求都會隨著時間而變化,並影響他們評估新產品和服務的方式。 然而,B2B購買在組織層面也發生了變化,因為參與購買決策的人數從兩年前的平均5.4個利益相關者攀升到今天的6.8個 ,現在包括來自一系列角色,職能和地理位置的利益相關者出現在過去的決定中。

隨著這些買家團體在他們的購買過程中前進,他們將遇到一系列障礙或反對意見,這些障礙或反對意見可能會使他們放慢速度或完全破壞這一過程。 通常這些問題是競爭議程等內部挑戰。 有時這是因為他們正在整理令人眼花繚亂的替代解決方案,這需要大量的時間和人力。 但大多數情況下,這是過程本身,因為分散的決策往往導致對後續步驟,達成共識以及最終確定結果的問題。

購買行為的這種轉變為銷售,行銷和客戶成功團隊帶來了全新的挑戰,以解決眾多可能的購買理念。 實際上,Walker Sands報告說, 購買者與供應商直接接觸之前57%的購買過程發生的世界中,數據是解鎖買家告訴我們自己,他們與公司的關係以及他們與我們產品的互動的關鍵。

但任何舊數據都無法做到。 多達80%的客戶行為數據是非結構化數據 ,由銷售電話,電子郵件和社群媒體供稿中的信息組成。 因此,如果您依賴於駐留在CRM系統中的數據,這些數據從未構建用於跟踪購買信號,獲取視角並根據您的數據做出正確的決策,那麼您將遺漏絕大多數最具洞察力的信息。

我們能夠有效幫助買家更好地購買的唯一方法是匯總,分析和調動正確的數據。 B2B客戶數據在行銷,銷售甚至客戶成功中的智能使用可以採取多種形式 – 收入建模,基於帳戶的行銷,受眾細分和個性化,甚至多渠道優化和客戶流失預測。

這些功能過去由IT和數據科學家定制,但今天它們可以通過旅程編排平台輕鬆訪問,這也可以成為使用多個數據供應商的明智選擇。 這些集成平台可以組織客戶數據孤島,通知後續步驟,然後通過推薦適當的下一步行動來協調買方旅程。

但是,由於市場上有如此多的強大工具,很難確定哪些是最有價值的數據來源,以及貴公司如何利用它來改善銷售和行銷成果。 因此,為了提供幫助,我們建立了B2B客戶數據索引 ,作為B2B行銷,銷售和客戶成功團隊的指導框架,希望採用更全面的方法來構建真正以客戶為中心的行銷和銷售技術堆棧。

如果您正在考慮向堆棧中添加另一個點工具或從其他數據供應商處購買數據,那麼該索引將成為避免大多數公司採取脫節方法的有用指南,這些方法可以建立最有效,最有效的客戶互動中心堆棧可能。

B2B客戶數據索引

關於B2B客戶數據索引

鑑於當今行銷和銷售技術市場的廣泛性和多樣性,該指數僅包括中間市場/企業空間中關鍵參與者的樣本,並根據B2B客戶數據框架的支柱進行排序。

該表中的許多公司提供廣泛的解決方案和服務,但為了演示每種技術如何增加客戶數據的脫節性質,我們根據主要客戶數據類型對它們進行了分類。

我們將B2B客戶數據組織成類別,盡最大努力將每個公司置於最相關的組中。 我們希望我們的類別為市場的持續發展提供良好的分類,我們邀請數據合作夥伴和產品供應商加入我們並幫助確保准確的信息。

1.技術:

  • 行銷技術
  • 銷售技術
  • 客戶成功技術

2.數據來源:

  • 第一方 – 公司收集和擁有的客戶數據
  • 第二方 – 供應商之間共享的客戶數據(例如內容聯合數據)
  • 第三方 – 從數據供應商採購和購買的客戶數據

3.數據類型:

  • 固定 (什麼賬戶) – 這些數據定義了宇宙,但缺乏購買中心和/或買方角色的任何映射。
  • Technographic (技術買家使用的) – 這些數據允許您根據技術成熟度對買家進行排名,並根據特定技術/平台(例如Salesforce客戶)定制您的產品。<。>
  • 意圖 (帳戶正在閱讀) – 發布商網絡收集的數據,無論是在IP級別還是通過用戶註冊和cookie。 來自這些網站的數據可以顯示公司閱讀的文章,他們下載的內容甚至他們的網站搜尋。 幾乎總是第三方。
  • 參與 (買家做什麼或說什麼) – 這些數據可以讓您定時和定制互動和參與。 幾乎總是來自行銷自動化,內容和影音平台,銷售電話分析等的第一方。
  • 心理學 (買家如何思考) – 這些數據可以讓您贏得交易,包括您的買家心態,痛點,決策風格甚至個性。
  • 預測 (會發生什麼) – 預測供應商提供的混合數據,主要是在主要評分漏斗的頂端,以及相似的受眾。

與時俱進

隨著B2B購買行為的不斷發展,企業也必須適應並讓買家更容易購買。 CRM,行銷自動化和眾多預測分析平台創造了一個巨大的機會,可以比以往更多地了解誰從貴公司購買。 但如果沒有合適的數據 – 並且正確的系統將所有數據整合在一起 – 即使您的最佳努力也不太可能成功。 收集正確的數據需要構建一個技術堆棧,不僅要滿足您的業務需求,還要滿足目標客戶的需求和行為。

我們希望我們的類別為市場的持續發展提供良好的分類,並歡迎對下一次索引的任何反饋或建議

您如何看待這篇文章作為即將到來的MarTech會議的 The Hackies徵文比賽的參賽作品 如果您喜歡它,您可以在LinkedIn,Facebook和Twitter上分享您在競賽中的投票。

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