THE HACKIES:將多渠道歸因與主要得分相結合,以提高行銷投資回報率

THE HACKIES:將多渠道歸因與主要得分相結合,以提高行銷投資回報率

MarTech Hackies 2017

本文是DNN公司的 Franck Ardourel的客座文章。 它即將進入MarTech會議 喜歡它? 您可以通過在社群媒體上分享您的投票,特別是LinkedIn,Facebook和Twitter。

DNN Corp於2016年投資於martech空間,以圍繞預測分析和多點觸控歸因構建我們的行銷技術堆棧,以高效且有效地執行行銷活動。 我們認識到martech將幫助我們跟上買家不斷發展的旅程。

在我們的martech改造後12個月,我們提供了以下結果:

  • 增加廣告覆蓋率,同時將成本降低84%。
  • 推動了對我們網站的更多訪問,並將點擊率提高了150%。
  • 提高80%的高品質潛在客戶。
  • 將我們的轉換率提高了86%。
  • 每張發票的平均總數增加了13%。

DNN漏斗

今天,我們更深入地了解我們的目標受眾 – 到達目的地的位置,他們使用的渠道以及他們消費的內容。 我們使用意圖信號來確定何時以及如何與潛在客戶進行溝通,從首次觸摸到交易,我們專注於最有價值的買家。

通過廣告資源的戰略分配,我們將每個潛在客戶的成本降低到幾乎一半的行業平均水平(每次收購35美元,而每次收購的行業平均價格為60美元),並擁有一支非常精益的行銷團隊。 那麼,我們是怎麼做到的?

我們的工具 – Martech Stack

我們改進了行銷技術堆棧,包括以下解決方案:

  • Marketo ,一個電子郵件行銷平台
  • Hootsuite ,一種社群媒體調度工具
  • 推斷 ,預測銷售和行銷軟件
  • Bizible ,行銷歸屬軟件
  • DNN Evoq ,一個內容管理系統(CMS)平台
  • Google Analytics ,一種跟踪和分析解決方案
  • Salesforce ,一個CRM軟件平台

為了支持廣告和領導培育管理,我們將預測分析和多渠道歸因工具(Infer and Bizible)與內容管理系統(DNN Evoq)和CRM系統(Salesforce和Marketo)集成在一起。

這種組合使我們能夠更有效地進行協作,進行數據分析,衡量廣告,培養潛在客戶。 Martech使我們能夠收集預測分析系統用於持續改進行銷計劃,改進入站和出站廣告以及促進領導培育管理的買方數據和廣告數據。

我們的目標 – 在整個買方的旅程中建立存在

可以通過信號識別真實的時刻,例如通過頻道(例如,搜尋引擎社群媒體和智能設備)對特定上下文(貿易展或在線)中的一段內容的請求。 同時,信號也可以揭示買家打算購買的東西。 基於上下文的信號和意圖驅動信號的組合可以提供大量有用的數據,這對行銷人員來說是一個福音。

在DNN,在收集有關買家的公司和人口統計數據後,我們會確定哪些內容最適合他們的每個時刻,然後我們確定向他們提供內容的最有效方法。

現代買家

我們希望從買家的旅程中從每個意圖驅動的信號中提取最大價值。 但是,由於買方的旅程包含許多這些時刻,我們很難分析實際影響潛在客戶,機會和銷售轉化的內容。 此外,我們需要知道在哪裡可以找到最好的潛在客戶。

為了獲得更好的見解,我們決定利用機器學習來構建預測分析模型。 具體而言,我們將多渠道歸因和領先評分結合起來,以優化我們的廣告活動和領導培育管理。

我們的戰略 – 融合多渠道歸因和領先評分

我們的集成系統(CMS,CRM,預測分析和歸因工具)衡量每個行銷活動並跟踪每個接觸點,以便我們全面了解行銷活動在整個銷售渠道中的表現。

DNN領導者轉換

該系統主要幫助我們根據他們在旅途中各個階段的明顯購買意願來識別潛在客戶。 然後,我們利用先進的機器學習,提供有關我們當前客戶群的信息,進一步確定最有可能成為客戶的潛在客戶。 然後,我們通過預測性領先評分傳遞這個機器精煉列表,該列表生成我們發送給銷售團隊的最終購買就緒前景列表。

預測性鉛評分對於最大化銷售和廣告效率至關重要。 除了識別高素質的潛在客戶外,它還有助於我們優化行銷活動,以增加覆蓋面和獲取。

DNN歸因

為了了解每個廣告渠道,活動或內容如何為潛在客戶的產生和收入做出貢獻,我們在預測性領先評分步驟中添加了多渠道行銷歸因 (即Bizible)。

多渠道歸因模型根據所使用的渠道和潛在客戶在其購買者旅程中消費的內容片段來識別高質量的潛在客戶。 行銷歸屬系統還確定每個付費頻道的影響。

例如,我們能夠確定每個付費廣告渠道的收入貢獻(例如,搜尋引擎優化,付費搜尋,社交廣告,內容聯合,聯盟,內容聯合或貿易展示)以及所有行銷的真實投資回報率(ROI)活動。

要執行多渠道歸因,我們會通過向所有廣告系列網址添加UTM參數來跟踪多個因素。 這些參數包括廣告系列來源(頻道),媒介,內容和廣告系列標識符(CID)。 我們的數據越完整和準確,我們的廣告和培育活動就越好。

今天,我們有能力:

  1. 我們的CMS和CRM系統連接到一流的預測行銷工具。
  2. 發佈到多個渠道,並通過正確的消息傳遞支持行銷活動。
  3. 在渠道中做廣告 ,最大化渠道底部的輸出。
  4. 通過在適當的時候吸引買家來加速銷售過程。
  5. 通過測量和分析所有上述的影響, 改進我們的行銷流程。

通過與我們的行銷技術堆棧相關的行銷活動,我們可以跟踪和衡量買方的旅程,並分析廣告和領導培育結果。 我們可以看到哪些表現良好(內容和優惠)以及在哪裡(頻道和廣告系列)。

例如,我們發現大多數高質量的機會和近似交易主要來自Google搜尋,長尾關鍵字廣告系列以及網絡研討會優惠。 更重要的是,我們通過在整個渠道中巧妙地分配投資並根據計劃績效優化行銷策略,找出如何最大限度地降低行銷費用。

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