THE HACKIES:行銷自動化公司如何破解他們自己的行銷組織

THE HACKIES:行銷自動化公司如何破解他們自己的行銷組織

MarTech Hackies 2017

本文是Acta On Software的 Linda WestHari Raghavan的客座文章。 它即將進入MarTech會議 喜歡它? 您可以通過在社群媒體上分享您的投票,特別是LinkedIn,Facebook和Twitter。

將技術視為自身的目的可能很容易 – 作為行銷人員的所有問題的答案,而不是自己得出答案的方法。 當你是一家行銷技術供應商的行銷人員,為其他行銷人員提供服務時更加容易:線條模糊,電線交叉,隨著時間的推移(通常在你知道之前),你已經忘記了它對形式意味著什麼遵循功能 – 練習你所宣講的。

這就是為什麼我們在Act-On去年重新考慮我們的方法 – 從我們使用的技術,甚至我們自己提供的技術(行銷自動化解決方案)中退一步,看看行銷是否是一個更廣泛的學科仍然是我們曾經知道的:需求驅動。

結果不僅僅是使用我們技術的新範例,而且是在我們公司內部支持它的新框架,以及整體實施行銷技術 – 由日常行銷人員優先考慮的功能(品牌,需求和客戶)打破的行銷部門市場行銷),映射到他們使用的解決方案,圍繞一個集中的服務和運營機構(一個內部機構,基本上)。

我們的黑客,換句話說:擬合形式到功能。 建立一個角色驅動的行銷組織,模仿我們向客戶提供並使用自己的行銷自動化技術的獨特用例和應用。

這是我們到達那裡的方式……

這個調查。

首先,我們在全國范圍內為B2B和B2C公司的250多位高級行銷人員組織了一項調查,以衡量他們對品牌,需求和客戶行銷計劃的價值。

我們希望了解他們的部門如何運作:如何衡量總體成功,如何通過功能分配行銷資源和預算,如果一個功能特別勝過其他功能。 我們認為,這將有助於我們確保我們不僅以滿足這些行銷人員需求的方式銷售我們的產品,而且還構建了一個反映現代行銷所需的產品。

我們收到的回復令人大開眼界。 87%接受調查的公司表示他們在需求以外的職能上花費的時間更多,而特別是表現最佳的公司(經常表現優於其投資回報率目標的公司)對其整體行銷採取了均衡的方法,為每個公司分配時間,資源和預算。他們的行銷工作均勻 – 品牌行銷,需求生成和客戶行銷。

我們從中理解,行銷自動化顯然具有超越需求生成的價值,並且在整體客戶體驗中確實發揮了更大的作用。

結果。

我們學習這一點的第一步是在我們的產品中構建特定於每個功能的功能 – 工作空間,以平等地支持品牌,需求和客戶行銷工作。

自建立以來,行銷自動化平台一直是需求生成的引擎。 但現代行銷人員必須做的不僅僅是產生潛在客戶和機會。 他們必須從頭到尾管理客戶關係,在建立潛在客戶之前很長時間內建立有凝聚力,周到和數據驅動的體驗,並且在客戶在虛線上簽字之後很久。 技術行銷人員使用應該幫助他們實現該目標的所有(不是部分)目標。

但下一步,也是最後我們敦促其他人考慮的步驟,是重塑和重新調整我們的行銷部門,以便每個團隊都反映並解決我們的核心技術所服務的特定功能 – 這樣每個團隊基本上都是他們自己的領域專家,深入了解行銷自動化的具體應用,以及他們對買家旅程的具體分析。

對於每個團隊來說,了解買家旅程的各個部分意味著什麼:

黑客行動行銷團隊圖表1

變化。

新結構更簡單,更簡化 – 人員與功能一致,映射到技術:

  • 一個品牌行銷運營,由一個品牌負責人(處理公共關係,分析師關係,社群媒體,事件行銷)監督;
  • 需求行銷服務,需求主導(潛在客戶生成計劃,培育計劃,合作夥伴行銷);
  • 由客戶負責人領導的客戶行銷團隊(案例研究,參考資料,追加銷售機會,長期品牌宣傳);
  • 所有這些都得到了集中服務和運營局(網絡,內容,數位和行銷技術)的支持。

然後,每個團隊和團隊負責人都來自一個共享的行銷自動化實例(公司自己的實例),他們都負責管理客戶旅程的獨特部分; 並將行銷自動化應用於各自的職能部門。

例如,品牌團隊的成員使用行銷自動化來上傳和培養記者和分析師名單,跟踪公司與關鍵影響者的互動,評估整體信息的接收方式(點擊,下載,記者的電子郵件跟進)。

反過來,需求團隊將行銷自動化與CRM結合使用,通過所有權和職能來識別機會(企業採用MA來提高認知度,而企業需要MA來滿足需求,或者企業依靠MA來進行續訂),並培養潛在客戶。相應的自定義內容(根據其用例量身定制的資產)。

就擴展團隊而言,它利用相同的MA-CRM同步來審核和評估有能力更新的現有賬戶,並識別這些賬戶中的參與利益相關者 – 品牌,需求,客戶行銷的負責人 – 用於追加銷售和交叉銷售機會。

通過這種方式,我們不僅可以更好地了解行銷自動化的更大用例,還可以對其進行建模。 公司行銷組織中的每個團隊都使用行銷自動化來解決各自領域的機遇和挑戰:

黑客行動行銷團隊圖表2

我們使用這個品牌,需求和擴展框架來為我們的行銷生活的每個方面著色。 從團隊結構到技術購買,內容建立到目標設定。 它起作用,因為最終,這個框架迫使我們從內部的,產品驅動的前景,到圍繞我們的客戶和未來客戶的前景。

我們使用此框架來指導內容建立和內容目標:

黑客行動行銷團隊圖表3

我們用它來確定我們的目標設定:

黑客行動行銷團隊圖表4

更大的課程。

出於多種原因 – 尤其是對於一致性和協調性 – 整個客戶生命週期需要通過行銷來協調。

銷售仍然擁有包括演示和交易在內的人與人之間的實時聯繫,客戶的成功也可以用於培訓和支持。 但是行銷應該是推動品牌和消息傳遞的源泉,從而推動生命週期的發展。

最重要的是:行銷是最有利的位置,可以將客戶體驗轉變為一個流程的連續體,一個人影響另一個流程,而不是一系列孤立的,不相關的接觸。

行銷的所有三個功能的一致性和一致性對於組織的成功至關重要。 事實上,我們的調查顯示,具有完全一致的品牌,需求和擴展功能的組織更有可能實現更高水平的可衡量成功 – 實現收入目標的可能性比不一致的組織高43%。

由於行銷人員已經在使用行銷自動化 – 並且該平台已經備有消息,品牌元素,優惠等等,因此將平台擴展為品牌中的支持工具並擴展客戶生命週期的階段是有意義的。 行銷的責任遠遠超出了淨新線索的收購範圍; 因此,行銷人員選擇的平台必須通過收購,保留和擴展行銷工作的所有階段來支持行銷人員。

您如何看待這篇文章作為即將到來的MarTech會議的 作品 如果您喜歡它,您可以在LinkedIn,Facebook和Twitter上分享您在競賽中的投票。

分享

發佈留言

Close Menu