THE HACKIES:CMO的營銷技術整合指南

MarTech Hackies 2017

本文是The Pedowitz Group的 Steve Nakata的客座文章。 它即將進入MarTech會議 喜歡它? 您可以通過在社群媒體上分享您的投票,特別是LinkedIn,Facebook和Twitter。

您的營銷團隊是否面臨著使用他們使用的工具無縫規劃和執行活動的挑戰? 數據是否自動從一個系統流向另一個系統,或者您的團隊是否通過手動導出和導入電子表格來移動數據?

為了支持您公司的業務目標,您可能會發現由於一個或多個系統,您現有的martech堆棧無法滿足您當前的營銷需求:

  • 沒有所需的功能
  • 擁有一些但並非所有必需的功能
  • 具有能力但難以實施和/或管理
  • 沒有充分融合彼此

無論您是需要修改現有工具集,獲取新技術還是兩者兼而有之,您都需要確保所有平台都以最佳方式集成,以最大限度地提高martech堆棧的效率。 雖然您不需要知道如何設計或構建集成,但您應該了解一些基礎知識,以確保您擁有一個有凝聚力的基礎架構而不是紙牌屋或一組應用程序孤島。

開箱即用的整合:需要注意的事實

許多martec供應商宣稱他們已經內置了與一個或多個系統的集成。 確保您了解這些集成支持的用例。

他們是否滿足一組強大的用例或只有少數用例? 這些用例是否與您的用例一致,或者您是否有可能無法實現的獨特方案或原生集成的負面影響? 他們的內置集成可以定制,以滿足您的需求嗎? 它是否能夠將所有必需的數據移入和移出目標系統並執行必要的功能?

我最近審查了在線調查平台與MAP的集成功能。 雖然供應商被列為MAP供應商網站上的合作夥伴,並聲稱擁有​​本機集成支持,但我很快意識到,集成僅限於將鏈接傳遞給特定收件人的調查,以便使用該鏈接發送電子郵件可以發送給他們。 集成不支持將完成的調查中的響應數據傳遞到MAP的能力,這可以為營銷提供更多的價值。

另一個需要考慮的重要因素是您的系統定制的程度。 我們諮詢了使用Salesforce.com(SFDC)進行CRM的客戶,我們的任務是將新購買的營銷自動化平台(MAP)與其集成。

一些客戶有潛在客戶和機會管理流程,要求他們在CRM中定制數據模型和功能。 這導致難以按原樣使用MAP的本機SFDC集成。

對於某些客戶,本地集成是自定義的(例如,通過Marketo同步過濾器或Eloqua程序)以滿足他們的要求。 其他人對其流程進行了更改,以與本機集成支持的用例保持一致。 還有一些客戶由於其適應性或業務流程變更的局限性而無法使用本機集成,並且必須使用集成平台。

重要的集成術語和概念

在深入了解更多集成細節之前,我們先介紹一些高級別的術語和概念。 互聯網上有很多關於這些的文章和討論,所以如果你想要更多的細節,只需Google為他們。

手動與自動集成

您的團隊可能已經通過從您的活動管理平台導出與會者列表並將其上傳到您的MAP來執行手動集成。 他們可能在MAP和CRM之間執行相同的任務。

自動集成取代了人為因素,從而能夠安排數據同步。 自動集成還可以存儲字段映射,轉換數據並允許大規模傳輸數據,從而消除人為錯誤的風險。

平面文件和Web服務集成

平面文件集成涉及使用平面文件(CSV或文本格式)來傳輸數據。 某些系統具有自動將平面文件導出到服務器的內置函數,有些還可以導入文件。 請注意,此方法僅支持數據傳輸,僅此而已。 所有業務邏輯都在源系統和目標系統中處理。

Web服務集成利用系統向Internet公開的功能,以便其他系統與之交互。 除了傳輸數據之外,Web服務還可以觸發系統內的操作,例如使另一個系統能夠指示MAP運行批量電子郵件活動,而無需登錄MAP並執行該任務。 Web服務可以為系統之間的交互打開許多可能性。 但是,客戶僅限於每個供應商提供的功能。

無論採用哪種方法,每個系統都必須已具備內置功能。 您無法將功能直接添加到平台中。

REST與SOAP API

這些是一個系統如何通過Internet與其他系統進行Web服務通信。 如果沒有深入了解細節或其中的參數更好(再次,只是Google獲取更多信息),讓我們說REST比SOAP更新,並且趨勢更傾向於使用REST而不是SOAP。 出於這個原因,大多數供應商正在擴展他們的REST Web服務併計劃棄用他們的SOAP Web服務(當然,如果他們已經有一個)。

與這些一起使用的另外兩個術語是JSON(用於REST)和XML(用於SOAP)。 這些是與這些Web服務通信時使用的數據格式。

缺乏集成標準

對於系統公開的最小操作集,沒有標準,即使對於諸如營銷自動化等完善的類別也是如此。 每個系統的API在幾乎所有方面都是獨一無二的。

如果您要比較Marketo和Eloqua之間的API文檔(我已經廣泛且重複地進行了比較),您會發現它們之間存在顯著差異。 雖然它們提供了一些類似的操作(例如檢索人員數據),但即使這些功能在結構和技術上也有所不同。

雖然Eloqua和Marketo都有REST Web服務,但這就是相似之處的結束。 由於其API的差異和功能,與Marketo的CRM集成與Eloqua的CRM集成看起來非常不同。

定制:關鍵考慮因素和選項

假設本機集成不存在或無法自定義以滿足您的需求。 在深入研究並構建自定義集成之前,您的團隊需要考慮幾個因素。 集成設計是一種平衡行為,可以解釋以下問題:

數據同步的及時性和數量

系統功能通常決定了系統之間可以流動的數據量和頻率。 您需要了解數據可用性要求和預期的記錄量。 這將有助於確定最佳的集成方法,無論數據流是需要事務,定期還是混合。

例如,在線表單提交,其中被訪者表示他們希望與產品聯繫,應由MAP捕獲,然後立即傳遞給CRM以供相應的銷售人員跟進。 另一方面,日常活動的摘要可以作為夜間預定整合的一部分進行編譯和轉移。

要處理音量,您必須估計在任何給定時間點需要傳輸的數據量。 考慮諸如由於新產品或服務啟動而導致的表單提交劇烈激增或具有大量參與者的事件列表需要傳遞到CRM以立即跟進的情況。 一次發送一條記錄(如事務數據同步的情況)可能不如批量發送(定期數據同步)那樣有效,以確保接收數據的系統及時採取行動。

將事務性與定期數據同步視為與觸發式與預定電子郵件活動類似。 您希望立即將某些電子郵件發送給收件人,例如當有人提交在線表單時感謝您發送電子郵件。 其他電子郵件,例如新聞通訊,可以在預定的日期和時間集體出去。 同樣,某些數據應該盡快到達另一個系統,而其他數據可以定期傳遞。

整合的技術準備

除了了解可以流動的數據量和頻率之外,您還需要確定滿足您需求的系統功能。 平面文件集成功能使您能夠以最少的時間和精力實現自動數據傳輸。 Web服務可以為集成提供更多選項,但是您的團隊需要確定REST或SOAP API是否足夠強大,以滿足您的使用案例,無論是現在還是將來。

例如,一個MAP系統支持平面文件數據傳輸,而另一個MAP系統根本沒有內置功能。 有些提供webhook功能,這意味著他們可以在不需要集成中間件的情況下以事務方式將數據發送到其他系統。

但是,僅僅因為系統具有功能並不一定意味著它將滿足您的要求。 例如,一個MAP的文件傳輸功能限制為一小時間隔,這意味著它不能在一天內傳輸給定數據集的超過24個文件。 大多數Web服務API限制每天的呼叫數量(不支付額外費用)以及每次呼叫中的記錄數量。 有些數據插入和提取限制可能需要與另一個系統不同的集成過程,即使它可能屬於相同的功能類別,如MAP。

團隊準備:技能和知識

除了擁有技術工具之外,您的公司還需要擁有在不同營銷系統之間進行設計,構建和維護集成的技能和經驗的人員。 集成通常不僅僅涉及映射數據和使用API​​。 它們需要架構化的數據流,並且應該能夠輕鬆地從系統停機或錯誤中恢復。

您的團隊應該能夠理解營銷目標並定義業務用例,然後設計滿足營銷和技術要求的界面。 他們還應該掌握數據集成平台和技術的知識。 他們應該能夠構建可以快速重新配置的集成,以滿足不斷變化的業務需求。

如果您發現資源存在缺陷,您可以選擇。 根據您的預算和時間表,您可以培訓現有員工和/或獲得新人才。 您還可以聘請MarTech集成顧問進行設計建議或為您構建集成。

預算和價值時間

預算是整合設計和實施的重要因素。 您必須考慮集成技術本身以外的成本,例如培訓或獲取新員工。 您可能需要進行一些流程重新設計以更好地與系統功能保持一致。

經常被忽視的一個重要成本是數據清理和規範化。 在任何集成可以上線之前,必須執行初始數據加載以確保集成系統從相同的數據集開始。 作為本練習的一部分,在初始數據加載發生之前,應對現有數據進行清理和規範化。 為了確保維持高數據質量,應該跨系統定義和實施數據管理策略。

利益相關者可能會吵著要盡快讓數據流動,以確保他們能夠滿足他們的績效期限。 如果價值實現時間至關重要,您應考慮聘請外部顧問,因為他們可以根據各種平台上的經驗,針對廣泛的業務案例快速實施更高質量的集成。 與試錯法相比,這可以節省時間和金錢。

集成在基於雲的世界中

本土解決方案(使用Java,C#,PHP或Perl等編程或腳本語言的“黑暗集成”)已成為過去,特別是在集成軟件即服務(SaaS)系統方面。 除非您是集成軟件供應商,否則它不是您的核心競爭力; 這是你無法承受的機會成本。 如果沒有大量的時間和精力投入,本土集成將不會有供應商解決方案的花哨,例如:

  • 監視,警報和重試的操作功能
  • 開發,測試,部署和維護(包括監控和回滾)的實現功能
  • 用於管理字段映射或系統配置的用戶界面

盡可能使用商業集成平台,尤其是集成平台即服務(iPaaS)。 許多提供了內置連接器,它們消除了與目標系統的API交互的複雜性,例如維護活動的通信會話以及由於API卷限製而進行多次調用以檢索所有相關數據。

選擇集成平台時的一些重要注意事項:

  • 尋找點擊式配置與常用功能(如數據轉換和字段映射)的代碼開發。
  • 了解如何使用適用於您平台的連接器。 不要僅僅依賴供應商告訴您可以做什麼。
  • 平台API方法與連接器提供的方法之間可能存在差距。
  • 並非所有連接器都是相同的; 某些供應商支持比給定平台的其他API方法更多的API方法。
  • 警惕那些告訴你他們可以立即建立一個缺失的連接器的供應商 – 這最終會比你計劃的花費更多的時間和精力。
  • 避免企業服務總線(ESB)的心態。 它已經過去了,它在SaaS世界中並不重要。 (參見Maneesh Joshi的文章, 為什麼公交車不會在雲中飛行:關於ESB的想法 ,有關該主題的詳細討論。)

獲得幫助

過去幾年營銷工具的指數增長帶來了將它們連接在一起的挑戰,特別是考慮到缺乏集成標準。 除非您的團隊非常熟悉martec系統(特別是基於SaaS的應用程序)的集成技術,否則您可能需要考慮經驗豐富的合作夥伴來協助和指導您完成此過程。

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